Mondo Editoriale

I sommersi e i salvati dell’era social

Nel mondo editoriale si è di recente salutato l’avvento della promozione tramite social come la rivoluzione dell’ufficio stampa; in Inghilterra, invece, la nota azienda Lush, produttrice di cosmetici vegan e cruelty free, ha detto addio all’uso delle piattaforme di comunicazione online sul mercato inglese. Pochi giorni fa sulla pagina Instagram dell’azienda britannica è apparso un video in bianco e nero – quasi a segno di lutto – in cui si annuncia ai propri follower l’abbandono di social quali Instagram e Facebook per favorire il contatto “umano” e una ritrovata comunicazione face to face.

In un periodo denso di cambiamenti – o, per lo meno, di dibattiti riguardanti sedicenti e sperati cambiamenti – Lush ha deciso di osare, di cambiare davvero: l’uso dei social media da parte delle imprese quale canale pubblicitario è cresciuto esponenzialmente e i clienti sono invasi dalle ondate pubblicitarie presenti su Instagram e Facebook. Per un’impresa, ritirarsi ora dalla partita può, ai più, sembrare una scelta poco saggia. La decisione, però, è stata presa da un’azienda come Lush che nel corso della propria storia si è distinta per numerose iniziative sociali e per la scelta di abolire tutti gli imballaggi in plastica puntando sul prodotto naked. Il marchio ha fatto dell’impegno green e anticonformista una cifra distintiva, quindi poco sorprende la volontà di rendersi nuovamente riconoscibile divenendo una delle prime imprese mondiali ad abbandonare i social media per dialogare con i propri clienti. Tuttavia Lush ha anche – come suol dirsi – le spalle coperte per poter prendere una simile decisione: guardando solo ai dati dell’Italia, nel 2018 Lush fatturava, al netto, circa 30 milioni di euro e progettava l’apertura di altri negozi da aggiungere ai 32 già esistenti1.

social lush

Spostato lo sguardo sul mondo editoriale, invece, le cose cambiano: i report leggermente positivi pubblicati da AIE nel Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia sono un piccolo incoraggiamento per gli addetti ai lavori che lasciano, però, lo spumante ancora chiuso in fresco: secondo Istat i lettori sono solo il 41% della popolazione – triste antifona al paragrafo intitolato Perché non si legge – che permettono al settore di fatturare 2,7 miliardi di euro a prezzo di copertina2, equivalente – per un prezzo medio di 18€ – alla vendita di 150 milioni di libri nel 2017. Si badi bene, però, che il prezzo di copertina non è tutto guadagno dell’editore e che, di conseguenza, non lo sono nemmeno i 2,7 miliardi di euro fatturati dalla totalità dell’editoria italiana.

Dal roseo panorama di Lush il mondo editoriale si discosta anche per il tipo di prodotto venduto: il libro è un bene molto diverso da creme, balsami, shampoo e profumi ecosostenibili e vegani. Prendiamo, ad esempio, il catalogo di una sola casa editrice medio-grande quale Bompiani e facciamo un – ahimè eretico – confronto: facciamo finta che la collana di Bompiani di narrativa italiana equivalga al parterre di shampoo di Lush. Il risultato è 154 libri contro 29 saponette di shampoo. Il semplificato paragone è esemplificativo dell’intrinseca diversità di operazione di marketing necessaria: per il prodotto shampoo di Lush l’operazione pubblicitaria sarà una, mentre per ognuno dei 154 libri – e autori, se viventi – il marketing dovrà essere uno, nessuno, forse quasi centomila. Dopo il lancio di un nuovo shampoo io, cliente o no di Lush, passando a Milano in via Torino, è possibile che entri in negozio attratta dal profumo e venga a conoscenza della novità anche se non ne ho visto la pubblicità comparire sulla newsfeed di Facebook o nella galleria immagini di Instagram; così non è per i libri che vengono sempre più sommersi dai propri “simili” in un effetto sabbie mobili dato dalla sovrapproduzione del settore che pubblica, all’anno, circa 65.000 nuovi titoli. In questo panorama non bastano bravissimi librai in grado di orientare il cliente, per quanto fidelizzato, e dunque si continuano a cercare soluzioni alternative: pubblicità e collaborazioni con bookblogger sui social media, le newsletter e tutte le azioni di viral marketing necessario per creare quel leggendario “passaparola”, quasi una moderna pietra filosofale in grado di donare l’immortalità al libro e alla casa editrice che l’ha pubblicato.

social marketing

La ricerca di nuovi modi di comunicare con il lettore ha impiegato, e continua a farlo, un grande numero di forze all’interno delle case editrici: nuove figure denominate “digital editor” o addetti al digital marketing si sono sforzate di piegare i contenuti editoriali alla nuova realtà social contemporanea. I maggiori risultati, però, sono stati raggiunti dai bookblogger che, inizialmente, hanno seguito l’esempio del mondo della moda e iniziato a pubblicizzare libri declinando il concetto di pubblicità ai canoni del mezzo social utilizzato: foto più o meno originali per Instagram e video promozionali per Youtube. Al momento, però, sembra che la linfa di queste operazioni si sia un poco esaurita: le case editrici hanno fagocitato la libertà di scelta di questi blogger piegandola alle proprie necessità commerciali e hanno trasformato le pagine social in simil-vetrine di librerie che vendono solo il proprio marchio. Tuttavia, per quanto belle e artistiche alcune di queste fotografie possano sembrare, è proprio la comunicazione con il lettore che viene a mancare. Nel Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia di AIE viene sottolineato che, per chi acquista un libro, la libreria è ancora il canale privilegiato grazie all’atmosfera, all’esposizione e alla facilità di poterlo raggiungere e “dare un’occhiata”3; nello stesso studio, poi, è riportata la crescita del dato di acquisto di un libro grazie al consiglio del libraio (+1%) mentre cala la motivazione data proprio dalla segnalazione sui social (-1%)4.

Secondo Gino Roncaglia, docente di Informatica applicata alle discipline umanistiche all’Università degli Studi della Tuscia, la promozione digitale sarebbe utile anche per avvicinare le giovani generazioni alla lettura5; tuttavia, questo pubblico passa il proprio tempo a sfogliare i contenuti dei social network più per pigrizia che per vera e propria informazione. La scelta presa da Lush era stata preannunciata da Philip Kotler che, esperto di management, aveva capito come «il contatto offline […] rappresenta un efficace elemento di differenziazione»6.

Nel comunicato di Lush si legge: «We’re a community and we always have been. We believe we can make more noise using all of our voices across the globe because when we do we drive change» («Siamo una comunità e lo siamo sempre stati. Crediamo di poter far più rumore unendo le nostre voci in tutto il mondo perché, quando lo facciamo, diamo vita al cambiamento»). Comunità, spinta, cambiamento. Per il mondo editoriale, forse, l’uscita dai social non è la risposta alla crisi di settore, ma i tempi sono maturi perché l’editoria capisca che quelle tre parole appartengono anche alla sua realtà. Appartengono anche a noi.

Un po’ di informazioni sulle fonti:

1 Consumatori continuativi, grandi negozi e grandi location per Lush Italia, “Distribuzione Moderna”, 19 marzo 2018 in: ‹http://distribuzionemoderna.info/intervista/consumatori–continuativi–e–grandi–formati–per–lush–italia› (ultima consultazione: 15 aprile 2019).

2 Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia, 2018, a cura dell’Ufficio studi di AIE, Associazione Italiana Editori, Milano 2018, p. 50.

3 Ivi, p. 43.

4 Ivi, p. 41.

5 Tirature ’18: Lieto fine, a cura di Vittorio Spinazzola, il Saggiatore e Fondazione Arnoldo e Alberto Mondadori, Milano 2018, p. 258.

6 Ivi, p. 257.

Giulia Verona

Uno dei nostri ultimi articoli: http://www.mastereditoria.it/ilblog/i-colori-di-dylan/

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