Il Marketing e il Libro. Intervista all’Ufficio Marketing di Neri Pozza

Durante la nostra vita siamo quotidianamente a contatto con elementi di marketing. Forse non ce ne accorgiamo, o lo diamo per scontato, ma influisce costantemente sulle nostre decisioni d’acquisto. Dagli smartphone alle bibite, dai vestiti alle vacanze, il marketing lavora sui prodotti applicando creatività all’economia. Anche il libro è un prodotto, ma molto particolare, e mi sono dunque chiesta come si muova il reparto marketing di una casa editrice.

Nell’articolo di oggi intervisto l’Ufficio Marketing di Neri Pozza nelle persone di Annalisa Procopio, chief marketing officer Gruppo Editoriale Athesis, e Francesca Colletti, responsabile digitale e marketing Neri Pozza.

Grazie per questa intervista. Per prima cosa vorrei chiedere: qual è l’aspetto distintivo del marketing in un segmento specifico come quello del libro? E come si è evoluto alla luce dell’avvento del marketing digitale?

Nel corso degli ultimi anni, gli editori hanno preso coscienza del fatto che la classica pagina pubblicitaria sulla stampa o altre forme di advertising tradizionale da sole non bastano più. È dato per assodato anche nel settore libraio che il giusto media mix sia la strategia migliore. Per esempio il passaparola in rete può rivelarsi fondamentale per il successo di molti libri. Ma non si ottiene soltanto comprando spazi pubblicitari online o rivolgendosi ai lettori forti e ai book influencer.

È altrettanto importante individuare e intercettare i non lettori. Creare cioè una relazione con loro (cosiddetta “economia della relazione”) e farli entrare nel mondo dei libri facendo leva sui loro interessi. E il digitale ci consente di scovare questi interessi in modo più immediato e misurabile, ad esempio intercettando tutti quei media online con un’audience che potrebbe essere in sintonia con le tematiche trattate nei libri e calibrare un’offerta ad hoc.

Il digitale ci offre l’opportunità di avere un rapporto più stretto con i nostri lettori e ci consente di conoscerli meglio, grazie agli insight sappiamo chi ci segue, da dove ci segue, ne conosciamo il sesso, gli interessi di lettura. Ciò che conta però è la sensibilità. In quanto editori, siamo responsabili in primis con i nostri autori, ma abbiamo una responsabilità anche nei confronti dei nostri lettori. La responsabilità di offrire loro dei contenuti che siano in linea con la nostra direzione editoriale e che siano rispettosi delle aspettative del lettore stesso e il digitale ci aiuta a farlo. 

Il lavoro di marketing digitale aiuta e va a supporto anche delle librerie fisiche: una buona strategia online non serve soltanto a raggiungere i lettori in rete, ma anche i librai fisici (indipendenti e di catena) che sono parte essenziale del successo di un libro. La strategia digitale di un editore raggiunge anche loro, sempre più presenti sul web: seguono direttamente gli editori e le uscite, le campagne promozionali. In Neri Pozza, ad esempio, attiveremo una serie di incontri in diretta su Facebook con i nostri autori destinati a tutti librai e non di rado è capitato che molti di essi abbiano “sposato” e accolto con entusiasmo alcune nostre novità che hanno poi ri-condiviso e lanciato sui loro canali social. Il digitale deve essere considerato a tutti gli effetti uno spazio che inizia dove il libro finisce.

Per abbinare a un titolo la giusta strategia di marketing bisogna prendere in considerazione fattori diversi: genere, target, periodo d’uscita, conoscibilità dell’autore, ecc. A suo parere, qual è il fattore più importante e perché?

Il contenuto viene prima di tutto. Ogni libro ha più livelli di lettura, dietro un romanzo di trecento pagine ci sono diversi spunti e storie che si possono rivolgere a più lettori. Certo, la data di lancio, il genere, l’autore affermato possono fare la differenza, ma la vera sfida consiste nel far scoprire tutti questi punti e queste storie a quanta più gente possibile. E solo conoscendo il contenuto si può spaziare, sperimentare, giocare. Neri Pozza è un editore letterario, molto attento ai contenuti che propone, e la sfida sta proprio nel farli arrivare a quanti più lettori possibili. In che modo? Noi lo abbiamo trovato offrendo ad esempio agli iscritti alla nostra newsletter di entrare a far parte di un Club esclusivo che consente loro di avere ogni mese dei contenuti esclusivi e inediti, creati da autori, collaboratori, professionisti. La nostra newsletter mensile parte da un tema che viene usato come spunto che lega due novità del mese ma che vuole essere anche un approfondimento del tema stesso, con interviste, racconti inediti, percorsi di lettura, video. Siamo molto felici dell’entusiasmo con cui i nostri autori, ma anche giornalisti e collaboratori accettano di contribuire alle nostre newsletter, ma siamo ancora più orgogliosi delle risposte dei nostri lettori.

Il libro, abbiamo detto, è un prodotto particolare: un titolo può avere una vita lunghissima oppure molto corta. Secondo lei, in una società come quella odierna dove i lettori hanno moltissima scelta, quanto il marketing può influire su quest’aspetto?

Non esiste una formula magica. Sempre più spesso mi capita di vedere lo stesso libro sponsorizzato in tutte le salse e da centinaia di blogger e influencer, e di non notare alcun effetto sulle vendite di quel libro. Il che non mi stupisce. La differenza sta nell’obiettivo: se è solo quello di fare brand awareness, allora quel tipo di strategia serve, ma se l’obiettivo sono le vendite, la strada intrapresa è quella sbagliata.

Non si può non parlare della vicenda COVID-19. L’anno scorso il mercato del libro, nonostante la paura iniziale, ha registrato una crescita complessiva del 2,4% rispetto al 2019. A causa del lockdown le librerie sono rimaste chiuse, di conseguenza gli store online hanno registrato un rendimento migliore. Come è cambiata la comunicazione del libro e la sua pubblicità in questo periodo?

Durante il lockdown molti editori hanno finalmente scoperto il digitale e le sue potenzialità. E hanno radicalmente rivisto il loro modo di rapportarsi con il pubblico: per la prima volta si sono rivolti ai lettori in maniera diretta. Con la chiusura delle librerie fisiche, tutta la filiera dell’editoria ha dovuto adattarsi al cambiamento e innovarsi puntando sul digitale: dagli eBook all’audio, fino all’apertura di canali e-commerce proprietari. 

Sono nate numerose iniziative per portare i libri nelle case delle persone, per far riscoprire il piacere della lettura, per spiegare che un libro è un libro, a prescindere dal suo formato. Tutti gli editori, inclusi noi di Neri Pozza, hanno organizzato una programmazione di eventi digitali che ancora persistono (la nostra Wunderkammer), abbiamo imparato che oltre alle novità esiste anche un catalogo che deve e può essere tenuto vivo e raccontato anche grazie al digitale. E sono convinta che molte di queste iniziative resteranno, perché ci hanno arricchito e sono servite per conoscere sempre di più la nostra rete di lettori, di avere una consapevolezza maggiore del nostro marchio e della nostra reputazione online. Ma nel nostro lavoro c’è tutta una parte dal vivo, fatta di relazioni, della ripresa del rapporto di collaborazione e scambio con i librai indipendenti e di catena, che è fondamentale e che auspichiamo torni il prima possibile.

I social network hanno influito in maniera rilevante sull’evoluzione delle strategie di marketing. Nuove piattaforme social nascono e prendono il sopravvento in continuazione, ne sono ultimo esempio TikTok, amata dalle nuove generazioni, e Clubhouse impostata sull’uso della voce più che delle immagini. Cosa ci può dire dell’utilizzo da parte delle case editrici di questi social per sviluppare nuove strategie di comunicazione?

Bisogna partire sempre dal presupposto che servono una voce, un ritmo, un’idea, oltre alla conoscenza della piattaforma stessa e dei suoi utenti, il tone of voice da utilizzare, la netiquette adeguata.  Suona scontato, ma è questo che fa la differenza: senza la conoscenza del mezzo e una strategia chiara non si va da nessuna parte. Questo vale soprattutto per social come TikTok e Clubhouse che hanno fatto del contenuto video e quello vocale, molto lontani da quello scritto, la loro fortuna.

Nonostante l’editoria – non è il caso di Neri Pozza – peschi molto da questi canali è ancora distante dalla conoscenza del mezzo: lo usa poco e, quando lo usa, lo fa timidamente con un linguaggio forzato che spesso risulta obsoleto, costruito. In altri casi preferisce affidarsi direttamente agli autori che provengono dai quei mondi (che siano creator o speaker) per la promozione dei libri che pubblicano, perché conoscono il mezzo e i suoi utenti. Ci sono ad esempio molti autori di libri, di varia soprattutto, che provenivano da TikTok e lo hanno usato per promuovere dal loro account il libro.

Nel caso specifico di Clubhouse, come sempre, i primi utilizzatori di una nuova piattaforma sono i professionisti curiosi e che sono abituati a sperimentare, a giocarci. Di editori ce ne sono ben pochi, ma ci sono molti lavoratori dell’editoria e del mondo della cultura che hanno aperto room sul mondo dei libri o che hanno semplicemente portato su un altro canale iniziative che prima si facevano dal vivo, come i bookclub, ad esempio. Come Neri Pozza siamo molto curiosi e attenti alle novità: abbiamo aperto un profilo fin da subito, per osservare e cercare il nostro posizionamento. Ora stiamo approntando la strategia migliore per essere attivi su Clubhouse.

Una domanda personale: nella sua esperienza con Neri Pozza qual è stata l’iniziativa marketing che le è piaciuta di più o che si è divertita di più a realizzare? Me ne potrebbe parlare?

Nonostante Neri Pozza sia stata la prima casa editrice italiana a sperimentare – con successo – l’unboxing e altre iniziative originali come l’escape room (per il lancio de Le sette morti di Evelyn Hardcastle, di Stuart Turton), ogni volta cerchiamo di spingerci un po’ oltre e trovare soluzioni sempre più creative e innovative per lanciare i nostri libri. Ci sforziamo sempre di trovare nuovi pubblici, intercettare anche i non lettori. Per il lancio del romanzo di esordio della scrittrice americana di origini indiane Alka Joshi, L’arte dell’henné a Jaipur, ad esempio, un romanzo storico in cui matrimoni combinati, violenza domestica, affermazione personale e amore per la famiglia si intrecciano, abbiamo voluto a rivolgerci a nuovi lettori, andandoli a pescare in mondi lontani da quello del libro. Ci siamo rivolti in primis ai lettori puri, coinvolgendo per il lancio social, LeRagazze Bookclub, con cui abbiamo lavorato sui contenuti del libro attraverso attività di engagement della loro fan base con attività di gaming, organizzando anche un live cooking di una delle ricette inserite nel libro. Ci siamo poi rivolti agli appassionati di cucina etnica, che in quanto amanti della cucina di un determinato Paese potrebbero anche essere interessati anche alla cultura di quel Paese e quindi diventare potenziali lettori del romanzo. Abbiamo realizzato con Micatuca, azienda specializzata in box alimentari in abbonamento, una box edizione speciale con tutti gli ingredienti per realizzare due delle ricette contenute nel romanzo, oltre alla copia del libro. Infine, ci siamo rivolti anche agli appassionati dell’henné: coinvolgendo un henné artist milanese offrendo a una selezione di Instagram influencer un kit per la preparazione dell’henné e un corso per imparare a impastarlo e realizzare dei tatuaggi. Contaminazione tra mondi diversi per portare il libro e il suo contenuto a un pubblico più ampio di lettori.

Infine: ha qualche consiglio per chi volesse intraprendere una carriera nel marketing editoriale e cosa secondo lei manca, sempre in termini di azioni di marketing, al settore del libro per massimizzare il proprio potenziale di sviluppo?

Il consiglio per chi vuole intraprendere una carriera nel mondo dell’editoria, in tutti i suoi settori, incluso quello del marketing, resta sempre lo stesso: leggere. Solo conoscendo la materia che vogliamo offrire al pubblico – le parole – si può fare la differenza e introdurre innovazione in un settore come questo. Conoscere il catalogo della casa editrice in cui si lavora ti consente di creare connessioni, collegamenti tra le novità e la backlist, e di proporre nuovi punti di vista al lettore. E poi ancora, bisogna essere curiosi di tutto, di quello che fanno gli editori della concorrenza, anche quelli stranieri, ma anche di come si muovono altre realtà, lontane dall’editoria. Infine, bisogna imparare a giocare e a non avere paura di sperimentare: un’idea che potrebbe sembrare assurda in partenza, potrebbe invece rivelarsi geniale.

La casa editrice Neri Pozza, fondata a Venezia nel 1946, costituisce la Divisione Libri del gruppo Athesis.  Neri Pozza, che oggi ha sede a Milano ed uffici a Vicenza, rappresenta un’eccellenza assoluta nel panorama editoriale italiano: dalla narrativa orientale al nuovo romanzo americano, dalla giovane letteratura italiana ed europea ai nuovi talenti dei paesi emergenti, dalla letteratura di viaggio alla grande saggistica internazionale, Neri Pozza presenta un catalogo ricco di scrittori di grande prestigio e qualità.

Chiara Carosi