{"id":6307,"date":"2021-05-21T12:00:34","date_gmt":"2021-05-21T10:00:34","guid":{"rendered":"https:\/\/www.mastereditoria.it\/ilblog\/?p=6307"},"modified":"2021-05-20T17:15:24","modified_gmt":"2021-05-20T15:15:24","slug":"marketing-modellini-peppa-pig-anna-maria-goppion-centauria-editore-mercato","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.mastereditoria.it\/ilblog\/marketing-modellini-peppa-pig-anna-maria-goppion-centauria-editore-mercato\/","title":{"rendered":"Marketing, modellini e Peppa Pig. Intervista a Anna Maria Goppion, Centauria Editore"},"content":{"rendered":"

Nel panorama delle migliaia di case editrici italiane solo quattro si occupano di collezionabili<\/strong>: Hachette, RBA, De Agostini e Centauria.<\/p>\n

Chiacchierando con Anna Maria Goppion<\/strong>, la presidente di Centauria Editorie<\/a>, ho definito scherzosamente la sua casa editrice \u201cl\u2019indipendente\u201d dei collezionabili in Italia, per via del confronto con i colossi internazionali con cui si deve confrontare e contendere il mercato.<\/p>\n

Goppion si \u00e8 occupata di collezionabili per tutto il suo percorso professionale: all\u2019attivo ha centinaia di collane curate e seguite come caporedattrice prima e direttrice editoriale poi. La sua carriera inizia alla Fabbri dove si occupa delle collane di musica e arte. Segue poi un master alla Bocconi e un momento in cui decide di intraprendere la strada imprenditoriale e mette in piedi una sua casa editrice. Questa esperienza si conclude dopo qualche anno, quando richiamata da Rcs torna alla Fabbri. Goppion mi rivela che, al suo ritorno, la Fabbri che conosceva \u00e8 scomparsa, ed \u00e8 molto cambiata. Ai primi segnali di un possibile ridimensionamento del ramo dei collezionabili decide, insieme a due colleghi, che \u00e8 il momento di fare una scelta coraggiosa: fondare un\u2019altra casa editrice che porti avanti l\u2019eredit\u00e0 Fabbri, sganciandosi da Rcs.<\/p>\n

Nata nel 2013 Centauria<\/strong> \u00e8 presente in edicola con un vasto repertorio di libri, modellismo, oggettistica e riviste per bambini. Direttrice editoriale sino allo scorso anno, Goppion mi rivela il lavoro che si cela dietro la costruzione del catalogo e le peculiarit\u00e0 del campo dei collezionabili.<\/p>\n

<\/h3>\n

Ricerca di mercato e market test<\/em><\/h3>\n

Due fasi di progettazione<\/h4>\n

Le figure che lavorano in casa editrice, infatti, hanno un profilo sia editoriale che commerciale. Le competenze di marketing<\/strong> sono essenziali per la riuscita del progetto: nell\u2019ideazione delle collane sono fondamentali ricerche di mercato e market test<\/em>.<\/p>\n

Tutto parte dai meeting<\/em> che si tengono due o tre volte all\u2019anno. La redazione propone una decina di idee di prodotto che vengono raggruppate per segmenti (collezionismo, libri, editoria d\u2019arte, bambini ecc) e per le quali si attuano ricerche di mercato. Queste ricerche sono svolte da agenzie esterne: selezionano un bacino di cinque mila o sei mila persone, che diminuisce progressivamente in base alla risposta alle domande che vengono poste (frequentazione delle edicole, interesse per un determinato argomento, soddisfazione rispetto a passate esperienze simili). Il campione di solito raggiunge una dimensione di millecinquecento persone le cui risposte vengono analizzate, confrontate con analisi precedenti e con prodotti di cui si conosce la performance: in questo modo si riesce ad avere una visione pi\u00f9 precisa sull\u2019accoglienza del prodotto.<\/p>\n

Dopo questa prima fase \u00e8 il momento dei market test<\/em>: si realizzano quattro o cinque numeri di un determinato fascicolo in tiratura molto ridotta (circa cinquemila copie). La vendita avviene in cinque citt\u00e0 campione sulla penisola, in edicole selezionate. Il market test<\/em> \u00e8 un\u2019operazione sempre in perdita, che costa dai 70.000 ai 100.000 euro. Che per\u00f2, mi dice Goppion, \u00absono ben spesi se si scopre che la collana ha delle potenzialit\u00e0, e sono ben spesi anche se si scopre che la collana non aveva potenzialit\u00e0, perch\u00e9 comunque hai perso 100.000 euro e non 500.000 euro, che sono i costi di un lancio\u00bb.<\/p>\n

 <\/p>\n

Numeri e costi dell’impresa<\/h4>\n

Nel mercato dei collezionabili, mi spiega Goppion, queste strategie<\/strong> di marketing e di analisi dei dati<\/strong> sono fondamentali al giorno d\u2019oggi. La contrazione delle vendite nel settore librario degli ultimi dieci anni ha infatti reso insostenibile la possibilit\u00e0 di investire ingenti capitali nel lancio di una collana, se a questa non segue successo in edicola.<\/p>\n

L\u2019investimento iniziale ha infatti costi elevati (circa 350.000 – 400.000 euro) e sarebbe dunque un grosso rischio per l\u2019azienda non calcolare preventivamente eventuali d\u00e9faillance<\/em>. Centauria, come tiene a sottolineare Goppion, non produce esclusivamente cartaceo, ma una gran parte del catalogo \u00e8 costituito da oggettistica<\/strong> e modellismo<\/strong>. Queste tipologie di collezioni prevedono la vendita di prodotti che, oltre ai costi pi\u00f9 elevati rispetto alla \u201csemplice\u201d realizzazione di un fascicolo, richiedono anche tempistiche pi\u00f9 lunghe. La maggior parte delle componenti \u00e8 infatti prodotta all\u2019estero ed \u00e8 dunque necessario predisporre gli ordini con sei mesi di anticipo. Inoltre, la produzione ha un costo che varia in proporzione alla grandezza degli ordini ed \u00e8 quindi un rischio produrre una componente in grandi quantit\u00e0 se poi rimane invenduta.<\/p>\n

\u00c8 un mondo estremamente complesso che ha bisogno di qualche certezza.<\/p><\/blockquote>\n

<\/h3>\n

Ferrari, licenze e strategie di salvezza<\/h3>\n

 <\/p>\n

Queste certezze derivano, oltre che dalle ricerche di mercato, anche da altri fattori.\u00a0Centauria, ad esempio, pu\u00f2 contare su una licenza in esclusiva con Ferrari<\/strong>. Nel momento in cui c\u2019\u00e8 stato il distacco da Rcs, Ferrari ha generosamente seguito e sostenuto l\u2019attivit\u00e0 della nuova casa editrice. Questa licenza \u00e8 una risorsa non indifferente, in quanto chiunque nel mondo voglia realizzare prodotti da edicola con il marchio deve necessariamente passare da Centauria.<\/p>\n

Un altro elemento che gli editori di collezionabili possono sfruttare a loro vantaggio sono le rese<\/strong>. I modellini invenduti di oggettistica hanno infatti una seconda vita. \u00abNon vorr\u00e0 mica che le buttiamo queste macchinine che tornano indietro?\u00bb asserisce retoricamente Goppion. Certamente no, non vengono distrutte o confinate in magazzino ma sono destinate alle collane per il mercato estero: l\u2019oggetto \u00e8 lo stesso, cambia solo il fascicolo, tradotto nella lingua di approdo, e il gioco \u00e8 fatto. Il mercato straniero si profila dunque come un altro importante salvagente per questo mercato. I collezionabili di Centauria sono infatti venduti ampiamente in Sud America, est Europa, Spagna, Francia e Germania.<\/p>\n

 <\/p>\n

Peppa Pig e il successo commerciale di una rivista per bambini<\/h3>\n

 <\/p>\n

Non tutti i progetti seguono iter<\/em> cos\u00ec lunghi e complessi, ce ne sono alcuni che hanno percorsi pi\u00f9 semplificati: i prodotti rivolti ai bambini.<\/p>\n

Il giornalino di Peppa Pig<\/strong> \u00e8 uno di questi ed \u00e8 anche uno dei progetti cui la stessa Goppion \u00e8 pi\u00f9 legata. Lei stessa rivela che \u00abla libreria \u00e8 il primo canale nel quale si manifestano le tendenze\u00bb e proprio da questo si \u00e8 partiti: i libri di Peppa Pig editi da Giunti stavano avendo uno straordinario successo in libreria. Di conseguenza Centauria ha cercato di ottenere i diritti per poterne fare un collezionabile, che per\u00f2 era gi\u00e0 stato assegnato ad un\u2019altra casa editrice. I diritti per fare la rivista erano fortunatamente ancora liberi e in tre mesi \u00e8 stata messa in piedi. Trainata dal successo in libreria, la vendita del giornalino in edicola ha toccato vette altissime: una scommessa che si \u00e8 trasformata in un successo.<\/p>\n

Alla fine, il ricordo pi\u00f9 bello che ho \u00e8 la rivista di Peppa Pig, perch\u00e9 \u00e8 stata in termini personali una grande soddisfazione, un colpo di fortuna e un successo insperato. Era la prova che eravamo capaci di fare tutto e un\u2019affermazione importante di una casa editrice che non aveva pi\u00f9 un grosso gruppo alle spalle.<\/p><\/blockquote>\n

\"\"
Copertina della rivista di Peppa Pig<\/figcaption><\/figure>\n

 <\/p>\n

Valentina Diod\u00e0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Nel panorama delle migliaia di case editrici italiane solo quattro si occupano di collezionabili: Hachette, RBA, De Agostini e Centauria. Chiacchierando con Anna Maria Goppion, la presidente di Centauria Editorie, ho definito scherzosamente la sua casa editrice \u201cl\u2019indipendente\u201d dei collezionabili in Italia, per via del confronto con i colossi internazionali con cui si deve confrontare e contendere il mercato. Goppion si \u00e8 occupata di collezionabili per tutto il suo percorso professionale: all\u2019attivo ha centinaia di collane curate e seguite come caporedattrice prima e direttrice editoriale poi. La sua carriera inizia alla Fabbri dove si occupa delle collane di musica e arte. Segue poi un master alla Bocconi e un momento in cui decide di intraprendere la strada imprenditoriale e mette in piedi una sua casa editrice. Questa esperienza si conclude dopo qualche anno, quando richiamata da Rcs torna alla Fabbri. Goppion mi rivela che, al suo ritorno, la Fabbri che conosceva \u00e8 scomparsa, ed \u00e8 molto cambiata. Ai primi segnali di un possibile ridimensionamento del ramo dei collezionabili decide, insieme a due colleghi, che \u00e8 il momento di fare una scelta coraggiosa: fondare un\u2019altra casa editrice che porti avanti l\u2019eredit\u00e0 Fabbri, sganciandosi da Rcs. Nata nel 2013 Centauria \u00e8 presente in edicola con un vasto repertorio di libri, modellismo, oggettistica e riviste per bambini. Direttrice editoriale sino allo scorso anno, Goppion mi rivela il lavoro che si cela dietro la costruzione del catalogo e le peculiarit\u00e0 del campo dei collezionabili. Ricerca di mercato e market test Due fasi di progettazione Le figure che lavorano in casa editrice, infatti, hanno un profilo sia editoriale che commerciale. Le competenze di marketing sono essenziali per la riuscita del progetto: nell\u2019ideazione delle collane sono fondamentali ricerche di mercato e market test. Tutto parte dai meeting che si tengono due o tre volte all\u2019anno. La redazione propone una decina di idee di prodotto che vengono raggruppate per segmenti (collezionismo, libri, editoria d\u2019arte, bambini ecc) e per le quali si attuano ricerche di mercato. Queste ricerche sono svolte da agenzie esterne: selezionano un bacino di cinque mila o sei mila persone, che diminuisce progressivamente in base alla risposta alle domande che vengono poste (frequentazione delle edicole, interesse per un determinato argomento, soddisfazione rispetto a passate esperienze simili). Il campione di solito raggiunge una dimensione di millecinquecento persone le cui risposte vengono analizzate, confrontate con analisi precedenti e con prodotti di cui si conosce la performance: in questo modo si riesce ad avere una visione pi\u00f9 precisa sull\u2019accoglienza del prodotto. Dopo questa prima fase \u00e8 il momento dei market test: si realizzano quattro o cinque numeri di un determinato fascicolo in tiratura molto ridotta (circa cinquemila copie). La vendita avviene in cinque citt\u00e0 campione sulla penisola, in edicole selezionate. Il market test \u00e8 un\u2019operazione sempre in perdita, che costa dai 70.000 ai 100.000 euro. Che per\u00f2, mi dice Goppion, \u00absono ben spesi se si scopre che la collana ha delle potenzialit\u00e0, e sono ben spesi anche se si scopre che la collana non aveva potenzialit\u00e0, perch\u00e9 comunque hai perso 100.000 euro e non 500.000 euro, che sono i costi di un lancio\u00bb.   Numeri e costi dell’impresa Nel mercato dei collezionabili, mi spiega Goppion, queste strategie di marketing e di analisi dei dati sono fondamentali al giorno d\u2019oggi. La contrazione delle vendite nel settore librario degli ultimi dieci anni ha infatti reso insostenibile la possibilit\u00e0 di investire ingenti capitali nel lancio di una collana, se a questa non segue successo in edicola. L\u2019investimento iniziale ha infatti costi elevati (circa 350.000 – 400.000 euro) e sarebbe dunque un grosso rischio per l\u2019azienda non calcolare preventivamente eventuali d\u00e9faillance. Centauria, come tiene a sottolineare Goppion, non produce esclusivamente cartaceo, ma una gran parte del catalogo \u00e8 costituito da oggettistica e modellismo. Queste tipologie di collezioni prevedono la vendita di prodotti che, oltre ai costi pi\u00f9 elevati rispetto alla \u201csemplice\u201d realizzazione di un fascicolo, richiedono anche tempistiche pi\u00f9 lunghe. La maggior parte delle componenti \u00e8 infatti prodotta all\u2019estero ed \u00e8 dunque necessario predisporre gli ordini con sei mesi di anticipo. Inoltre, la produzione ha un costo che varia in proporzione alla grandezza degli ordini ed \u00e8 quindi un rischio produrre una componente in grandi quantit\u00e0 se poi rimane invenduta. \u00c8 un mondo estremamente complesso che ha bisogno di qualche certezza. Ferrari, licenze e strategie di salvezza   Queste certezze derivano, oltre che dalle ricerche di mercato, anche da altri fattori.\u00a0Centauria, ad esempio, pu\u00f2 contare su una licenza in esclusiva con Ferrari. Nel momento in cui c\u2019\u00e8 stato il distacco da Rcs, Ferrari ha generosamente seguito e sostenuto l\u2019attivit\u00e0 della nuova casa editrice. Questa licenza \u00e8 una risorsa non indifferente, in quanto chiunque nel mondo voglia realizzare prodotti da edicola con il marchio deve necessariamente passare da Centauria. Un altro elemento che gli editori di collezionabili possono sfruttare a loro vantaggio sono le rese. I modellini invenduti di oggettistica hanno infatti una seconda vita. \u00abNon vorr\u00e0 mica che le buttiamo queste macchinine che tornano indietro?\u00bb asserisce retoricamente Goppion. Certamente no, non vengono distrutte o confinate in magazzino ma sono destinate alle collane per il mercato estero: l\u2019oggetto \u00e8 lo stesso, cambia solo il fascicolo, tradotto nella lingua di approdo, e il gioco \u00e8 fatto. Il mercato straniero si profila dunque come un altro importante salvagente per questo mercato. I collezionabili di Centauria sono infatti venduti ampiamente in Sud America, est Europa, Spagna, Francia e Germania.   Peppa Pig e il successo commerciale di una rivista per bambini   Non tutti i progetti seguono iter cos\u00ec lunghi e complessi, ce ne sono alcuni che hanno percorsi pi\u00f9 semplificati: i prodotti rivolti ai bambini. Il giornalino di Peppa Pig \u00e8 uno di questi ed \u00e8 anche uno dei progetti cui la stessa Goppion \u00e8 pi\u00f9 legata. Lei stessa rivela che \u00abla libreria \u00e8 il primo canale nel quale si manifestano le tendenze\u00bb e proprio da questo si \u00e8 partiti: i libri di Peppa Pig editi da Giunti stavano avendo uno straordinario successo in libreria. Di conseguenza Centauria ha cercato di ottenere i diritti per poterne fare un collezionabile, che per\u00f2 era gi\u00e0 stato assegnato ad un\u2019altra casa editrice. I diritti per fare la rivista erano fortunatamente ancora liberi e in tre mesi \u00e8 stata messa in piedi. Trainata dal successo in libreria, la vendita del giornalino in edicola ha toccato vette altissime: una scommessa che si \u00e8 trasformata in un successo. Alla fine, il ricordo pi\u00f9 bello che ho \u00e8 la rivista di Peppa Pig, perch\u00e9 \u00e8 stata in termini personali una grande soddisfazione, un colpo di fortuna e un successo insperato. 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