Comunicare il libro. Intervista a Chiara Giorcelli dell’Ufficio Stampa Mondadori

Spesso si pensa al mondo editoriale collegandolo istintivamente all’ambito redazionale. Eppure l’universo del libro è formato da molti settori in continuo dialogo tra loro: l’ufficio stampa è tra questi. Abbiamo così pensato di intervistare Chiara Giorcelli, dell’ufficio stampa Mondadori Libri e libera professionista nell’ambito della comunicazione editoriale e culturale.

“Casa editrice” rimanda a un’idea romantica di ambiente circoscritto, quasi intimo. Non è nostra intenzione rompere questa magia, ma è necessario ampliare il raggio di conoscenza del mondo editoriale, il quale è diviso in più comparti. Tra questi, c’è l’ufficio stampa: qual è il suo ruolo e in quante parti è suddiviso?

Il ruolo dell’ufficio stampa in una casa editrice grande, piccola o di medie dimensioni deve essere sempre quello di restituire la voce dell’editore. Si deve inoltre cercare in modo quasi sartoriale di costruire una singola voce dei libri e degli autori. In una casa editrice come Mondadori l’ufficio stampa è costituito da una responsabile che si occupa di un coordinamento ai piani più alti e dai singoli addetti stampa che lavorano insieme alle varie redazioni (nello specifico: narrativa italiana, narrativa straniera, saggistica, varia, young adult; anche tutto ciò che riguarda Oscar Poesia, Classici e i premi letterari). La parte dedicata agli eventi è gestita invece dall’ufficio comunicazione. La sezione digital si occupa sia della costruzione del sito, sia del rapporto con gli interlocutori digitali, come i blog.

Le strategie di comunicazione di un libro sono soggette a molte variabili: come si comunica un autore esordiente o comunque poco conosciuto al grande pubblico?

Un autore esordiente rappresenta una sfida per la casa editrice, specialmente in tempi di comunicazione così frettolosa in cui i giornalisti spesso sono molto attenti ai numeri e alla notorietà dell’autore. Una delle possibili strategie può essere quella di partire con la campagna molto tempo prima della pubblicazione effettiva, creando delle copie librai e del materiale da fornire ai giornalisti. In questo modo inizia a scatenarsi un dibattito sia nel mondo della stampa che in quello delle librerie. Può essere una buona idea far uscire una recensione del libro, preferibile ad un’intervista, per far conoscere al pubblico il valore letterario dell’autore. Se lo stile risulta caratteristico si può proporre anche una collaborazione con i giornali, come è stato nel caso di Fabio Genovesi, scrittore appassionato di ciclismo che ha cominciato a collaborare con “Vanity Fair” proprio in occasione del Giro d’Italia. Si può dunque passare gradualmente dalla scrittura all’autorialità, inaugurando così per l’autore la collaborazione con i giornali e con le riviste. A quel punto dunque l’esordiente cessa di essere tale, divenendo un autore a tutti gli effetti.

Prendiamo ora il caso di un autore letterario di grande successo, come Gianrico Carofiglio. Spesso si pensa che non necessiti di un grande lavoro di comunicazione: è così?

In questo caso si parla scherzosamente di “gestione del traffico”: l’accortezza deve essere quella di non escludere nessuno e permettere a tutti di partecipare al lancio del libro. Ovviamente bisogna considerare le sue particolarità e le esigenze dell’autore in quel momento, costruendo un lancio ad hoc su di un quotidiano specifico cui seguiranno tutti gli altri. Il vantaggio di autori di successo è che possono essere declinati su testate differenti: l’esclusiva è sì importante, ma, se l’autore è particolarmente noto, tutti hanno interesse a scriverci sopra.

Analizziamo il caso di un autore appartenente al mondo dello spettacolo o del web: la strategia, anche qui, non è sempre la stessa. Ci sono autori che puntano a far colpo sul lettore potenziale esplicitando la loro fama e autori che invece vogliono riposizionarsi e avere dei lettori diversi dalla loro abituale fanbase. Come ci si comporta in questi due casi?

Nel primo caso si può scegliere la testata di riferimento che più rispecchia la voce dell’autore, includendo anche la radio e la televisione. Nel caso invece di un personaggio pop desideroso di riposizionarsi, il lavoro dell’ufficio stampa diviene simile a quello fatto per l’autore esordiente. La veste del libro rispecchierà questi intenti comunicativi, con ogni probabilità non presentando il volto dell’autore in copertina. È importante anche in questo caso dare rilevanza alla scrittura, fornendo copie ai librai e ai giornalisti e presentando il libro come una voce significativa e non solo pop. Non avremo il libro inserito unicamente nelle pagine dei quotidiani, ma anche negli inserti culturali. La sfida sta nel capire come comunicarlo nel modo più consono, presentandolo a chi non lo conosce ancora e facendo modificare il punto di vista di chi lo conosce solo in una determinata veste (una sorta di lotta al pregiudizio).

I social hanno oramai da tempo un ruolo molto importante nella comunicazione editoriale. Il Covid ha ulteriormente accentuato questo aspetto: come è cambiata la comunicazione in questo anno di pandemia? Alcune delle abitudini che oramai si sono consolidate, come ad esempio le presentazioni online, rimarranno anche quando torneremo ad una sorta di normalità auspicata?

Gli eventi online spesso sono molto positivi per gli autori, anche per quelli celebri: se si organizza un incontro ad esempio alla Mondadori di Piazza Duomo a Milano sicuramente saranno presenti molte persone, ma se si aggiunge un collegamento online il pubblico si amplia di molto. Si potrebbe dunque pensare ad una modalità mista, da valutare caso per caso. Lo stesso si può dire per un autore esordiente, che magari fa più fatica ad inserirsi nel contesto eventi di una grande città. Appare dunque sensato mantenere un pubblico ben definito e affezionato. Un altro format che può avere lunga vita potrebbe essere quello di piccoli video da pubblicare sui social o sul sito dell’editore, mediante i quali far parlare ­– magari dialogare – autore ed editore.

Come abbiamo avuto modo di vedere, il lavoro è tutt’altro che semplice e dipendente da singole variabili. Valutare caso per caso è una delle abilità dell’addetto all’ufficio stampa, di modo che il libro e l’autore siano indirizzati non solo ad un pubblico il più ampio possibile, ma al lettore più adatto a quel libro.

Karen Berardi