Tra contenuto e organizzazione: Come nascono gli eventi. Intervista a Rossano Montaruli

Dal 3 al sei 6 giugno si è tenuta la sedicesima edizione del Festival dell’Economia di Trento, organizzato da Laterza Agorà, anche quest’anno «un grande successo di pubblico e di stampa». Responsabile di questo segmento sempre più in crescita della casa editrice è Rossano Montaruli, che si occupa di tutti gli eventi di casa Laterza.

Lo abbiamo incontrato per sapere qualcosa in più sul suo percorso professionale, sui progetti extra-editoriali di Laterza e sul lavoro di project-manager dietro ad ogni manifestazione. 

Quali sono state le tappe principali della sua carriera e che consigli darebbe a una persona che oggi vorrebbe fare il suo lavoro?

Ho una formazione scientifica che nulla ha a che fare con l’organizzazione di eventi, ho deciso di seguire quella che era una passione: mi occupavo di piccoli eventi nel mio paese in Puglia, con alcuni amici andavamo alla ricerca di posti abbandonati, facendo un po’ quello che fa il FAI oggi a livello nazionale, trovavamo queste strutture e le valorizzavamo per una settimana/quindici giorni con estemporanee d’arte e una serie di attività. Nel mentre studiavo chimica, questa era una semplice passione, poi è diventato un lavoro.

La prima attività è stata a contatto con il teatro, facevo l’assistente di una direttrice teatrale che si occupava di produzioni e formazione professionale per attori. Successivamente sono stato stagista nell’ufficio stampa di Laterza, nella sede di Bari. Dopodiché sono stato notato da un manager che quell’anno aveva cominciato a lavorare al Festival dell’economia (che ha debuttato nel 2006, ma era dal 2004 che si parlava della volontà di organizzarlo). 

Ritengo importante la formazione: anche se uscito dall’università avevo già cominciato a lavorare ho iniziato un master in relazioni pubbliche d’impresa a Milano, un corso basato sulla gestione della comunicazione dove ho appreso le basi che poi utilizzo costantemente nel mio lavoro.

Dopo più di un anno avrei dovuto svolgere uno stage a Milano, invece mi fecero la proposta di venire alla sede di Roma di Laterza e aiutare il settore dell’organizzazione degli eventi che dopo le prime esperienze a Trento sembrava un ambito da indagare, l’editore riteneva che ci fossero le premesse giuste per sviluppare questo tipo di esperienza. Via via questa attività è cresciuta molto: teatro, musica, piattaforme online (per chi è curioso: auditorium.plus.com dove sono fruibili le Lezioni di Storia).

Un consiglio specifico per chi vorrebbe fare il mio lavoro non ce l’ho, però posso suggerire di essere sempre curiosi, sono importantissime la curiosità e la formazione; quando per esempio si organizzano eventi e si entra in contatto con la stampa di un settore, la prima cosa fondamentale è conoscere l’interlocutore, non si può organizzare un evento di economia e non sapere chi scrive di economia, qual è il target di quel giornale, questo è l’elemento primario, poi anche andare alla ricerca di chi fa una cosa simile alla mia, come la fa e migliorare la mia proposta.

Le manifestazioni di Laterza Agorà srl si basano su una solida base di supporter economici grazie ad un attento fundraising. Come viene suddiviso il budget e qual è la voce che secondo lei avrà sempre meno peso e quella che invece crescerà di più? Per quanto riguarda invece i ricavi totali, quanto conta lo sbigliettamento in eventi come le Lezioni di Storia?

Le Lezioni di Storia di Roma sono le prime che sono state realizzate e si tengono nella sala Sinopoli da 1200 posti dell’Auditorium Parco della Musica. I biglietti vanno sold out: c’è, infatti, uno zoccolo duro di abbonati con diritto di prelazione che rinnova l’abbonamento al 90%. Dei 1200 della Sinopoli vengono messi in vendita con abbonamento circa 800 posti. I restanti sono venduti singolarmente oppure destinati agli ingressi omaggio. Il costo del biglietto è di 14 euro, con l’abbonato si spende circa 90 euro per dieci appuntamenti. L’edizione romana delle Lezioni di Storia permette di ripagare solo con lo sbigliettamento i costi di produzione, e anche di ottenere un guadagno. Si tratta di una vera e propria operazione commerciale, non è una strategia di brand awarness, fatta per promuovere l’immagine della casa editrice.

Per quanto riguarda il budget, quando vengono fatte le previsioni dei costi per le Lezioni di Storia si considera di riempire le sale al 50%. Si preventiva sempre di ottenere un guadagno: è la condizione necessaria affinché avvenga la manifestazione.

Il caso delle altre città in cui si tengono le Lezioni è diverso. Le formule di produzione sono disparate e spesso si ottengono finanziamenti da soggetti privati che intervengono pesantemente sul budget. Un esempio sono le Lezioni che si tengono a Milano nella Basilica di Santa Maria delle Grazie: è un evento ad accesso libero i cui costi di allestimento e produzione sono finanziati da fondazioni bancarie e dal Comune di Milano, che “offrono” il calendario delle Lezioni alla cittadinanza e gestiscono il parterre delle prime file per i loro ospiti e invitati.

A livello strettamente progettuale, nella composizione del budget per questa tipologia di eventi, come ad esempio per il Festival dell’Economia di Trento, la voce che pesa di più sono i compensi e rimborsi spesa per i relatori. Come politica del festival, infatti, tutti i relatori vengono pagati. Non si tratta di personaggi che partecipano semplicemente per le presentazioni dei propri libri, ma ogni studioso propone una lezione preparata ad hoc. 

Come per ogni progetto che si rispetti, per le Lezioni e i festival bisogna individuare qual è il settore che pesa di più sul budget, e capire dove si possono sviluppare economie per spostare le risorse. La comunicazione, ad esempio, dalle ultime due edizioni sta sviluppando delle economie significative grazie alla promozione via web e social. I costi della pubblicità sui social, infatti, non sono paragonabili a quelli della carta stampata: si tratta di ordini di grandezza di migliaia di euro in meno. Certamente è importante investire non solo sui canali di comunicazione giusti, ma anche su personale formato e competente, con una buona conoscenza del web e degli influencer. E proprio per questo Laterza negli ultimi anni ha implementato il comparto di collaboratori del reparto comunicazione.

Lezioni di storia, da ben 12 anni, registra il tutto esaurito nei grandi teatri italiani e questo mese si è chiuso un altro ciclo, seppure online, ma con risultati positivi. In genere, quali sono i tempi di lavorazione per la buona riuscita dell’evento? E nel caso in cui aveste già cominciato a strutturare le future lezioni, è già stato delineato l’argomento principale tra quelli proposti?

I tempi di lavorazione sono commisurati al numero di appuntamenti che compongono il programma. Le Lezioni di Storia, mediamente, hanno programmi che vanno da sei a nove appuntamenti per ciclo. Per ciclo s’intende il titolo che scegliamo per una sequenza e che, in qualche modo, viene declinato negli incontri che compongono il programma. Nove appuntamenti, alle volte anche solo in un unico teatro, con cui si ha un accordo che comprende l’individuazione delle date migliori, quelle che abbiano una certa cadenza, come una ogni settimana o quindici giorni. 

Nel momento in cui le condizioni ci sono e il teatro o la piazza vengono individuati, il lavoro si scinde in due strade parallele: la prima è quella del contenuto, curato dal lavoro editoriale, affidato all’editore che immagina un tema ed una declinazione e poi comincia a ricercare i vari autori per comporre il ciclo. L’editore, discute con gli autori e gli addetti ai lavori dei temi e dei relatori migliori, non fermandosi solo a storici molto conosciuti ma anche a presenze che sanno tenere il palco e anche un discorso. Il segreto delle Lezioni di Storia è proprio questo: non essere solo degli ottimi conoscitori dell’argomento ma anche dei buoni oratori, in grado di tenere vivo un discorso di 50 minuti, che abbia un inizio, uno svolgimento e una fine. Ad arricchire il racconto ci pensa il lavoro iconografico, fatto di immagini proiettate sullo schermo gigante che il relatore commenta. Per temi più contemporanei si opta anche per l’aggiunta di video e audio. 

L’argomento di quest’anno si è concentrato sulla “Presa del potere”. Dal titolo ben si comprende come l’argomento tratti di eventi legati al potere, partendo dal mito greco di Giove che prende il potere nell’Olimpo giocando tra storia e mito,  con una lezione successiva dedicata ad Agrippina, una delle poche storie di donna della quale si ha traccia, raccontata da Andrea Carandini, uno degli archeologici più famosi nonchè rappresentante del FAI. Via via sono stati ricoperti una serie di secoli fino ad arrivare alla presa del potere di Fidel Castro a Cuba, negli anni cinquanta. 

Oltre alla via del contenuto, c’è quella dell’organizzazione, che parte dalla progettazione grafica del marchio dell’evento riportato sulla locandina, sui post social e sui manifesti, con il riadattamento dell’immagine cardine riguardante l’argomento che cambia ogni anno, fino all’inserimento dei partner che hanno finanziato in piccola parte il progetto. Il Covid-19 ha fatto sì che le lezioni di quest’ultimo ciclo richiedessero un tempo di organizzazione più lungo, rispetto a quelle precedenti, con una troupe che si è occupata delle varie riprese montate con l’aiuto di un regista e poi messe sulla piattaforma con tempi, sigle, luci e titoli di coda. Parliamo di lavorazione di 3-4 mesi, considerando che un mese prima deve essere tutto pronto per l’annuncio stampa e la vendita dei biglietti. 

Diverso il caso dei festival, che richiedono un tempo di organizzazione più lungo come un anno. Solo domenica 6 giugno si è concluso il Festival dell’Economia di Trento e nella  settimana successiva abbiamo già fatto le prime riunioni per fissare i paletti della prossima edizione di “Lezioni di Storia” e definire meglio il tema nel mese di luglio perché i premi nobel, gli scrittori e gli studiosi gettonati vanno prenotati con largo anticipo. Quest’anno, grazie alla possibilità di tenere le lezioni da remoto, è stato più semplice ospitare figure importanti e costantemente impegnate.

Andrea Carandini (archeologo), Alessandro Barbero (storico e scrittore) e Luciano Canfora (filologo) sono tra i protagonisti di queste conferenze. Conferenze dalle quali sono nate anche delle video-rubriche come “Donne mitiche” di Eva Cantarella (storica). C’è un relatore non ancora invitato, ma che vorrebbe tanto tenesse una conferenza?

Certo. Il nostro lavoro è di abilità e furbizia. Sappiamo che ci sono relatori che attirano il pubblico perché ritenuti bestselleristi, del calibro di Barbero, Eva Cantarella e molti altri, ma il nostro compito è quello, dopo un’attenta ricerca, di inserire nel programma presenze giovani e anche sconosciute. Una decisione adottata non solo per sperimentare ma anche per crescere rischiando. Questo rischio, molto spesso, ci ha portato a tante nuove scoperte.

Valentina Diodà, Maura Pruneri, Catherine Vaccaro